„Texte schreiben? Das mach’ ich eben mal so nebenbei. Und Storytelling ist ja auch ganz leicht. Ich nehm’ einfach ein Motto für mein Event und zieh das durch.“
Ein ganz wundervoller Ansatz. Doch selbst die Accounts, die kreativ starten, verlieren im Alltag irgendwann den Faden.
Es beginnt mit einem starken Bild. Gerade bei reinen Infobeiträgen fehlen dann aber die Motive, und die Idee verläuft sich im Sand. Durch diese Unbeständigkeit wirkt das Storytelling zum Ende hin halbherzig, obwohl es das gar nicht war.
Denn es liegt nicht an mangelnder Kreativität. Das Muster kennen nicht nur Event-Accounts, sondern auch Solopreneur:innen oder Unternehmen, die sich und ihre Marke positionieren.
Woran liegt es dann?
„Texte schreiben? Das mach’ ich eben mal so nebenbei. Und Storytelling ist ja auch ganz leicht. Ich nehm’ einfach ein Motto für mein Event und zieh das durch.“
Ein ganz wundervoller Ansatz. Doch selbst die Accounts, die kreativ starten, verlieren im Alltag irgendwann den Faden.
Es beginnt mit einem starken Bild. Gerade bei reinen Infobeiträgen fehlen dann aber die Motive, und die Idee verläuft sich im Sand. Durch diese Unbeständigkeit wirkt das Storytelling zum Ende hin halbherzig, obwohl es das gar nicht war.
Denn es liegt nicht an mangelnder Kreativität. Das Muster kennen nicht nur Event-Accounts, sondern auch Solopreneur:innen oder Unternehmen, die sich und ihre Marke positionieren.
Woran liegt es dann?
An etwas, das im Alltag gern übersehen wird: Austauschbarkeit.
Angebote gleichen sich, Preise auch, und Texte kommen zunehmend mit derselben KI-Tonalität. Was bleibt, ist die Stimme dahinter – doch genau die geht verloren, wenn sie nur an manchen Tagen zu hören ist.
Dabei entsteht Vertrauen längst vor dem Kauf: Menschen folgen Marken, bevor sie kaufen. Und sie folgen nur, wenn sie sich oder Teile ihres Lebens wiedererkennen. Ein Account, der sich heute klar positioniert und morgen nur noch Produktfotos zeigt, bleibt schwer greifbar. Die Ideen sind da, nur ergibt sich daraus kein Bild.
Auch die Aufmerksamkeit der Zielgruppe hilft dabei nicht. Sie ist nicht kürzer geworden, nur wählerischer. Wenn die Botschaft sowie persönliche Note nicht sofort erkennbar ist, wird weitergescrollt.
Kreativität ist also nicht das Problem. Die Frage ist, wie man daraus eine Systematik macht, die jeden Tag trägt.
Storytelling im Marketing heißt nicht, mal etwas Privates zu posten, eine nette Anekdote einzustreuen oder eine generische Büroszene vorzuschalten (Dienstagmorgen, 9 Uhr, die Kaffeemaschine streikt schon wieder). Es bedeutet, eine Marke über eine durchgehende Geschichte erlebbar zu machen. Sei es mit einer Figur, einem Konflikt oder einer Entwicklung, die sich über einzelne Beiträge hinweg wiederfinden lässt.
Das Prinzip kennen die meisten längst. Ein Motto oder ein klarer roter Faden reichen oft schon als Grundgerüst aus. Die eigentliche Aufgabe beginnt danach. Sie besteht darin, die Geschichte über Wochen und Monate systematisch weiterzuerzählen, statt sie nur einmal anzustoßen.
Reine Fakten überzeugen den Kopf, aber sie bleiben selten hängen. Zahlen und Vorteile werden verglichen, bewertet und meist schon beim nächsten Post wieder vergessen. Eine Geschichte hingegen bleibt im Gedächtnis, weil sie an etwas Bekanntem andockt. Das kann eine Situation, eine Emotion oder ein Bild sein.
Dafür gibt es inzwischen auch einen handfesten Beleg. Der Psychologe Raymond Mar und sein Team von der York University in Toronto werteten 2021 Daten aus über 75 unabhängigen Stichproben mit mehr als 33.000 Teilnehmenden aus. Das Ergebnis erschien im Fachjournal „Psychonomic Bulletin & Review“ und war eindeutig. Geschichten wurden durchgängig besser verstanden und erinnert als Sachtexte.
Das erklärt auch, warum reine Infobeiträge selten die Marke stärken, selbst wenn die Botschaft stimmt. Sie liefern Informationen, aber kein Bild, an das man sich erinnert.
Die gewünschte Wirkung entsteht also selten durch die eine gute Geschichte. Sie entsteht durch die Geschichte, die man immer und immer wieder wiedererkennt. Genau die Systematik dahinter unterscheidet zwischen Storytelling, das kurz begeistert, und Storytelling, das eine Marke trägt.
Dafür gibt es passende Werkzeuge. Die Heldenreise eignet sich für die Positionierung einer Marke als Ganzes, die Story Spine für einzelne Beiträge und Kampagnen, PAS für verkaufsnahe Copy.
Campbells Original der Heldenreise umfasst 17 Stufen. In den 1980er-Jahren verdichtete Christopher Vogler das für Hollywood-Drehbücher auf rund 12 Schritte. Im Marketing wird daraus meist eine noch kompaktere Version. Für den Alltag nutze ich gerne eine auf 4 Stufen zusammengeführte Variante, da diese für mich am greifbarsten ist.
Was eine Geschichte leisten muss, hängt vom Kanal ab.
Auf Instagram trägt vor allem das Bild die Story und der Text ergänzt nur. Die größte Herausforderung liegt darin, das Motiv über einzelne Posts und Story-Formate hinweg wiedererkennbar zu halten.
Auf LinkedIn ist es umgekehrt: Hier steht der Text im Fokus, das Bild bleibt Beiwerk, und die Geschichte muss vor allem Glaubwürdigkeit aufbauen.
Ein Newsletter erlaubt eine längere Erzählung mit mehreren Wendepunkten, weil er über einzelne Ausgaben hinweg denselben festen Kreis von Empfänger:innen erreichen kann.
Der Blog bietet den meisten Raum für die Geschichte, ist aber auch der statischste Kanal, weil hier meist eine einzelne, in sich abgeschlossene Geschichte steht statt eines fortlaufenden Stroms.
Auch die Zielgruppe verändert, wie viel Persönliches sinnvoll ist, und warum.
Solopreneur:innen verkaufen sich selbst mit, ihre Geschichte und die Marke fallen meist zusammen. Deshalb trägt hier die eigene Person den größten Teil der Erzählung.
Kleine Unternehmen bestehen dagegen oft aus mehreren Personen, die kommen und gehen. Ihre Geschichte muss deshalb über einzelne Mitarbeitende hinaus tragfähig bleiben, mit dem Unternehmen selbst als Hauptfigur.
Agenturen erzählen am seltensten von sich selbst. Vertrauen entsteht dort eher über sichtbare Ergebnisse und Fallgeschichten von Kund:innen als über die eigene Person im Hintergrund.
Oft kippt die Systematik an einer Stelle, an der man es nicht erwartet. Manchmal reicht dafür schon ein einziges Detail. Wie dieses Beispiel zeigt:
Der Newsletter einer selbstständigen Person beginnt warm und offen. Sie schreibt, dass nichts perfekt sein muss und dass man sich einfach trauen darf. Direkt darüber lächelt eine Frau in makellosem Licht, mit glatter Haut, glänzenden Haaren. Auf dem Tisch findet sich kein einziger Krümel.
Der Text stimmt. Er ist nahbar, ehrlich und an vielen Stellen sogar mutig. Die Bilder stammen aus einem KI-Generator und zeigen eine Welt, die mit dem Alltag ihrer Leser:innen aber wenig zu tun hat. Beim Lesen entsteht so ein Bruch. Und obwohl der Text nichts falsch gemacht hat, sinkt das Vertrauen hier ein Stück.
Die Idee war stark und die Botschaft klar. Erzählt wurde sie jedoch nur an einer von beiden Stellen. Dabei erzählt jedes Bild, jede Betreffzeile und jede Ausgabe mit. Und sobald eines davon etwas anderes sagt, wirkt die ganze Geschichte weniger glaubwürdig. Ein Foto mit echtem Alltag darin, beispielsweise ein Schreibtisch mit Tasse und Zettelchaos, hätte dieselbe Geschichte erzählt wie der Text. Systematik heißt deshalb auch, dass überall dieselbe Geschichte erzählt wird – im Text genauso wie im Bild.
Eine gute Idee ist schnell erzählt. Schwer wird es erst danach, sobald es heißt: durchhalten, wenn der Alltag ruft. Wenn der nächste Post fällig ist und niemand mehr an das Motto vom Anfang denkt. Genau da entscheidet sich, ob aus einem kreativen Moment eine Marke wird, an die man sich hält.
Eine Geschichte trägt erst, wenn sie überall dieselbe ist.
Wie das im Detail gelingt, zeige ich in den kommenden Artikeln dieser Reihe, zum Thema Frameworks, Kanälen und Zielgruppen.
Für mich ist Storytelling wie ein Zuhause. Schnell gemietet, aber erst echt, wenn man wirklich einzieht und bleibt.
Einige hängen sich ein Motto wie ein Türschild um und ziehen nie richtig ein. Genau das macht dann aber aus einem guten Konzept nichts als leere Worte.
Jetzt bist du dran:
Wirf nochmal einen Blick auf deinen letzten Post. Erzählt er dieselbe Geschichte wie der davor, oder ist die Idee unterwegs verloren gegangen?
Genau da lohnt sich der nächste Blick in meinen Blog. Hier vertiefe ich alles Wichtige rund um Storytelling in eigenen Beiträgen.
Wie behandelst du die Herausforderung, deine Marke durch jeden Post und jeden Kanal zu tragen? Schreib’s in die Kommentare.
Und schau gerne wieder vorbei, wenn dich ein Thema besonders interessiert.